- 病院広報＆ヘルスケアビジネス広報.Lab
- 組織広報とは、組織活動を円滑に行うための環境を整える事業戦略
組織広報とは、組織活動を円滑に行うための環境を整える事業戦略
- 執筆者
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- 黒江 仁
- 合同会社プロジェクトリンクト事務局 職務執行者
キーワード
病院における組織広報とは、「自院が行う組織活動」を、「自院に関係するすべての人たち」に対し、それぞれの関わりにおいて「正確な理解を図り」、それに基づく「行動を促す」ための手法です。 目的は、すべての人たちとの望ましい関係づくり。ビジネスモデルがどの病院ともほぼ同じ、目で見て解る商品がない、商圏（診療圏）が狭いという、特殊な病院事業では、すべての人たちとの共感と納得に基づく信頼関係があってこそ、「他者との差」を生み出すことができるからです。 重要なのは、長期的な継続性。対象者ごとの状況や背景を考え、期待する行動を明確にし、等身大の情報を創り、伝え、対話する。このプロセスを回し続けてこそ、組織活動を円滑に行うための環境を整える「事業戦略」として、病院の組織広報は機能を発揮します。
目的は、情報発信を軸にした対話による人々との関係づくり
「組織広報」とは、自らに関係するあらゆる対象者と、望ましい信頼関係を築き上げる手法です。同義語英語訳として、「PR」という言葉が使われることがあります。PRは、Public＝社会一般の人々と、Relation＝関係をつくることと訳されています。 関係をつくるには、一時的なものでは功を奏しません。また、発信する情報の一つひとつに繋がりがなく、それぞれ単独で存在していても意味がありません。「我（自院）は何者ぞ」を示す根拠が底辺に流れ、そのうえで対象者ごととの対話を継続的に続ける。すなわち、コミュニケーションのプロセスを戦略的に重ねてこそ、信頼関係は構築できます。 病院という特殊（活動内容・形態、法制度、商圏など）な事業体を考えたとき、単に情報を発信するのではなく、対象者と、長期的に望ましい信頼関係を築き上げる、考え方と行動のあり方こそが大切。そのための情報の発信活動を軸にした、対象者との対話による関係づくりが、病院の組織広報の目的です。
商品を多く売ることを目的とした広告とは、本質的に異なる
「組織広報」は、一つの商品を売れば良い＝終わりという「広告」とは違います。 広告の目的は、ある商品をいかに多く売るかにあります。そのため情報の中味は、商品の良い点を精一杯強調し、生活や仕事に取り入れたときの良いイメージを、最大限に表現しています。つまり、商品の良い点だけを発信する。 対して組織広報は、良いことだけを言って、終われない。特に病院の場合、ビジネスモデルが他病院とほぼ同じで、生活者が比較検討しやすい商品を持たず、商圏（診療圏）が狭く限られています。また、対象者は多岐（地域住民、地域医療機関、地域の介護・福祉事業者、そして、職員）に亘り、同じ地域に住んでいたり、事業を行っている人々です。つまり、病院のことを何らか知っている、また、日々、病院と接触がある人もいます。そうした人々に、良いことだけの情報は通用しません。 一過性でも商品が売れれば良い広告に対して、組織広報は、長期的に、対象者と望ましい関係づくりのためのプロセス。発信する情報は、病院の今を、正しく伝える内容であるべきです。
等身大の情報を創り、伝え、適切な行動を促すサイクルが必要
病院の「組織広報」では、情報を「創り」、「伝え」、それによって対象者に「適切な行動を促す」という、一連のサイクルを回し続けます。 情報を創るには、情報の中味や背景、情報の受け手に期待する行動など、内容を吟味する必要があります。加えて、受け手の状況、行動しない理由、また、メリットやデメリットなど、受け手への理解を深めることが必要になります。そのうえで、等身大の情報であることが何より大切。嘘や誤魔化しは、情報全体への信憑性をおとしめ、結果、信頼性を失ってしまいます。 伝えるについては、自らのサービスを買ってくれる人、すなわち、診療圏の人に、いつ・どこで・どのように伝えるかを吟味するとともに、どの媒体が最も有効かの検証を行います。 適切な行動を促す点でいうと、受診さえしてくれれば良いのではなく、医療制度を踏まえた受診行動を促すことが重要。自院の立ち位置により、千差万別であることを認識する必要があります。 発信者である自院のことに加え、受け手への理解を深め、有効な媒体を吟味する。そして、医療制度に合致した行動を促す。このサイクルが病院の組織広報には必要です。
組織広報は、組織活動を円滑に行うための環境を整える事業戦略
病院の「組織広報」のまとめです。
- ●自院が実施する医療サービスを
- ●自院に関わる対象者ごとに
- ●等身大の情報をもとに
- ●正確な理解を促し、それに基づく行動を促すことで
- ●長期的な望ましい信頼関係を築き
- ●事業環境を良好にする
Webサイトを作ったから良い。病院案内があるから良い。広報誌を発行しているから良い……。こうした発想では組織広報といえません。自院の活動を俯瞰し、事業の戦略の一つとして位置付けることが必要です。